El comportamiento del comprador de automóviles está cambiando gracias a la revolución digital. En Estados Unidos, el número de visitas presenciales a las automotoras es cuatro veces menor a la de hace unos años atrás. Analizamos las distintas lecturas del panorama actual para presentarles en qué se basa el nuevo estado de la industria automotriz online a nivel mundial.
Un estudio que ilustra de buena manera el panorama actual es el ejemplo de McKinsey quienes analizaron 24 puntos de venta y más de 9.000 nuevos compradores. El objetivo era entender la percepción y la disposición que tenían los usuarios para comprar. En este análisis identificaron 7 ejes de conversión en el cual la experiencia digital se ubicó como la segunda más importante, luego de la experiencia en vivo.
Además el trabajo de McKinsey indicó que el 50% de los clientes toman su primera decisión de compra en línea y en Latinoamérica un 95% de los usuarios utiliza fuentes online, lo cual revela la importancia de gestionar canales online en esta industria. Esta búsqueda ha decrecido un 7% en computadores, pero ha aumentado un 98% en tablets y un 43% de los usuarios que visitan automotoras revisan en sus smartphones precios, información general e información del vehículo según estudios de Google.
El fenómeno es internacional, bien lo saben en México, lugar en el cual sólo entre 2011 y 2012 el crecimiento digital de esta industria fue de un 101%, considerando que el crecimiento de inversiones en el área online en el país azteca ha sido de un 30% anual en el mismo periodo.
Lo digital ha transformado la industria automotriz creando un nuevo modelo de negocios en el cual la presencia online infiere en los cinco pasos del modelo clásico de compra. Estos cinco pasos son:
- De la conciencia a la consideración
- La preselección
- La compra
- El servicio
- La recompra
En todas las partes del ciclo los canales digitales ganan confianza en el consumidor ya que el usuario en la fase de consideración y preselección se empeña por leer comentarios, críticas, visitar redes sociales y foros de comunidades. Muchos fabricantes ya se han dado cuenta de esta oportunidad y educan a sus equipos para seguir los debates y aportes cuando sea necesario.
En cuanto a la fase de la compra, la agencia Mediapost elaboró una encuesta entre más de 13.000 conductores en 11 países. Las cifras son decidoras e indican que un 94% de la muestra consideraría la opción de hacer la compra de un auto en línea, incluyendo la financiación, créditos, papeleos y hasta la entrega del vehículo hasta el hogar.
Si consideramos el eje de servicio lo fundamental es evaluar la calidad y el vínculo que se establece con los usuarios. Un comprador evaluará de buena manera el soporte recibido, la aclaración de dudas y la entrega de automóviles a domicilio de en caso de necesitarse.
Finalmente, los usuarios se mantienen activos en comunidades de redes sociales o foros para dejar conocer opiniones y comentar su experiencia con la nueva adquisición. El proceso de recompra se producirá siempre cuando se logré conectar al consumidor con un correcto trackeo de sus pasos y estados para poder ofrecer un producto complementario como un cambio de aceite o luego de un par de años la renovación del automóvil vía e-mail marketing.
Fuente:
- http://www.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/ssialias?infotype=PM&subtype=XB&htmlfid=GBE03409USEN
- http://www.mckinsey.com/client_service/marketing_and_sales/latest_thinking/eight_trends_shaping_digital_marketing_in_the_auto_industry
- http://www.mediapost.com/publications/article/190300/auto-industry-a-greater-digital-marketing-impera.html
