Las clínicas y centros médicos enfrentan una presión sin precedentes para reducir los costos de adquisición de pacientes (CPA). La publicidad digital puede ser un método rentable para dicha adquisición, pero debe aplicarse bien.
Si tus campañas de Google Ads no están estructuradas correctamente y no se utilizan las mejores prácticas fundamentales, los costos pueden dispararse y la calidad de los clientes potenciales, decaer.
Para ayudarte a evitar ese resultado, te invitamos a conocer 5 pilares para mejorar el rendimiento de la conversión y la calidad de los clientes potenciales, aumentando el retorno de la inversión (ROI) para tus campañas de pago por clic (PPC).
I. Elige la estructura de cuenta adecuada
A lo largo de los años, las estrategias de segmentación de campañas han cambiado. Lo que tenemos ahora es un espectro que comprende tres enfoques principales que difieren según el nivel de control que necesite:
Segmentario
La principal ventaja de un enfoque puramente segmentado es el máximo control.
Por ejemplo, muchas organizaciones de atención médica con ubicaciones múltiples tienen restricciones comerciales, que deben tener en cuenta sus estructuras de cuentas publicitarias. Entonces deben establecer un presupuesto publicitario mensual específico para cada ubicación, por lo que tal vez algunas ubicaciones nuevas reciban un presupuesto distinto al que se asigna a algunas antiguas.
Sin embargo, la hipersegmentación ya no es el mejor enfoque para lograr la máxima eficiencia y eficacia. Las estructuras de cuentas hipersegmentadas restringen el aprendizaje algorítmico y ponen un énfasis adicional en la gestión técnica de cuentas, lo que deja menos espacio para mejoras en la mensajería y calidad, el seguimiento y la experiencia posterior al click.
Hoy en día, la segmentación de campañas solo debe usarse para controlar presupuestos u otros objetivos comerciales; no es muy eficaz para impulsar un mejor rendimiento.
Por último, en un modelo segmentado, las palabras clave se agrupan en temas de grupos de anuncios ajustados para crear una estructura de grupo de anuncios granular que garantiza una alta relevancia del anuncio. Tener una segmentación mínima permite obtener más impresiones a nivel de grupo de anuncios, lo que reducirá el tiempo para alcanzar la significación estadística de esos anuncios para que pueda evaluar el rendimiento.
Viaje del comprador
Comprender dónde se encuentran tus pacientes en el proceso de compra, ayuda a brindar mejores experiencias digitales.
Consolidado
Si no tienes restricciones comerciales que requieran una estructura segmentada, un modelo consolidado tiene más sentido y puede ayudarte a lograr la máxima eficiencia.
Las campañas no están segmentadas por ninguna otra dimensión que no sea de marca o sin marca. Esto brinda un mayor control del presupuesto y el porcentaje de impresiones en términos de marca. En los casos en los que sabemos que los términos de la marca tienen un rendimiento igual o inferior al del rendimiento sin marca, no se requiere segmentación y los grupos de anuncios de marca y sin marca pueden vivir dentro de la misma campaña, ya que el algoritmo asignará el presupuesto según el rendimiento.
Los grupos de anuncios están estructurados para maximizar la cantidad de impresiones por grupo de anuncios a fin de crear grupos de anuncios más grandes y permitir que las soluciones basadas en el aprendizaje automático, como los anuncios de búsqueda receptivos, aprendan más rápido y brinden un mejor rendimiento. La segmentación por tipo de concordancia ya no es necesaria, ya que Google actualizó su algoritmo para garantizar que las campañas exactas siempre ganen en las subastas.
Con más puntos de datos, el aprendizaje automático puede identificar optimizaciones de conversión en tiempo real y entregar tus anuncios a las personas con más probabilidades de convertir.
Al confiar en el aprendizaje automático, las consolidaciones a nivel de campaña pueden ayudar a generar más clientes potenciales con un CPA más bajo. De hecho, Think With Google realizó una investigación que mostró un aumento del 11 % en la eficiencia del alcance después de que las marcas consolidaron sus campañas.
Todo esto con mucho menos esfuerzo manual. Por supuesto, cede algo de control a Google en términos de dónde se destina la inversión publicitaria.
Híbrido
Recuerda que la estructura de la campaña es un espectro. En los casos en los que desees enfatizar o restar énfasis a las ubicaciones, puede tener sentido adoptar una solución híbrida.
Una estructura híbrida consta de dos «niveles». El nivel 1 es una campaña o conjunto de campañas (de marca y sin marca) que se orienta a la mayoría de las ubicaciones. El nivel 2 es una campaña o un conjunto de campañas que se dirige a un conjunto de ubicaciones prioritarias donde reciben una cantidad de gasto desproporcionada. El nivel 1 se centra en el rendimiento, ya que permite la mayor cantidad de datos de conversión a nivel de campaña. El nivel 2 se centra en el control, ya que le permite mover palancas a nivel local.
Modelos de medios pagados
La estructura de la campaña se asienta en un espectro. La introducción de un modelo híbrido te ayuda a colapsar las campañas para crear la cantidad mínima de segmentación y, al mismo tiempo, permite tener consolidación.
II. Enfócate en la calidad de la Conversión
Después de la estructura de la cuenta, debes concentrarte en la calidad de las conversiones que está generando en ese sistema. La calidad de los clientes potenciales para los que estamos optimizando es fundamental para una estrategia de PPC efectiva. Lo que puedes hacer a un alto nivel, es integrar un objetivo de conversión o un tipo de conversión que desees lograr y luego optimizar para esos tipos de conversión.
Piensa en los datos superficiales que probablemente utilices como tipo de conversión principal: llamadas telefónicas y formularios de sitios web. Un error común es decirle al algoritmo que todos los formularios y llamadas son de la misma calidad. Eso simplemente no es cierto en el cuidado de la salud; la calidad varía considerablemente. Si no le dices al algoritmo qué tipo de conversión es más valiosa para tu negocio, no podrá aprender y encontrar más.
De hecho, esta podría ser la razón por la que tu estrategia de PPC no brinda nuevos pacientes o más citas. En cambio, la forma de mejorar la calidad de los clientes potenciales es decirle al algoritmo qué sucedió con esos formularios y llamadas.
Consejos para mejorar la calidad de la conversión
En primer lugar, considera implementar un modelo de informes de circuito cerrado. Los informes de ciclo cerrado brindan datos e información a lo largo de todo el recorrido del paciente, desde el primer contacto hasta la adquisición del paciente. Este modelo te dirá qué estrategias de PPC influyeron y no influyeron en el volumen y los ingresos reales de los pacientes.
Aquí hay algunas otras cosas a tener en cuenta:
- Vuelve a introducir datos de CRM fuera de línea en el sistema más allá de las llamadas contadas, sino de pacientes reales en el sistema
- No solo introduce más información de calidad al sistema, sino que optimízalo
- Utilice un enfoque de optimización basado en la eficacia
Los clientes potenciales de mayor calidad suelen ser más caros. Aunque pueda parecer contradictorio, cuanto mayor sea la calidad del cliente potencial que finalmente integre en el sistema, más pagará. En ese sentido, un aumento en el costo por adquisición (CPA) en realidad podría indicar que la calidad de tus clientes potenciales está mejorando.
III. Optimiza tu estrategia de oferta
Nuestra filosofía es lanzar la mayoría de las campañas utilizando un costo por clic (CPC) mejorado. Esto nos da más control desde el principio y también le da a Google cierta flexibilidad para ajustar las ofertas iniciales. Una vez que se haya creado una base sólida de conversión de palabras clave, puede comenzar a probar las estrategias de Smart Bidding.
Un ejemplo son las estrategias de oferta basadas en el valor frente a las no basadas en el valor. A menudo, diferentes tipos de conversión para clientes tendrán diferentes tasas de conversión desde el cliente potencial hasta la adquisición (p. ej., el 50 % de los formularios se convierten en pacientes, mientras que solo el 25 % de las llamadas se convierten en pacientes).
En estos casos, se utilizan estrategias de oferta basadas en el valor (Maximizar el valor de conversión o ROAS objetivo) para lograr que el algoritmo persiga más tipos de conversión que convierten en adquisición a una tasa más alta, al mismo tiempo que equilibra el presupuesto con tipos de conversión de conversión más bajos.
Si no hay datos que sugieran que las llamadas y los formularios se convierten en adquisición a diferentes tasas, entonces las campañas deben usar estrategias de oferta no basadas en el valor (Maximizar conversiones frente a CPA objetivo).
Ofertas inteligentes
Las plataformas publicitarias -Google Ads y Facebook for Business- , continúan mejorando sus opciones de ofertas de anuncios con estas tecnologías de ofertas inteligentes. En muchos sentidos, éstas tienen ofertas con mayor precisión y eficiencia que los humanos.
Como descubrimos en el trabajo de nuestros clientes, las ofertas inteligentes son particularmente útiles para organizaciones de atención médica más grandes con anuncios de Google maduros y un gran presupuesto publicitario mensual. De hecho, las ofertas inteligentes sólo son efectivas cuando se usan con grandes presupuestos; necesitas los datos que provienen de una gran cantidad de inversión publicitaria.
Las ofertas inteligentes funcionan mejor cuando una clínica está tratando de alcanzar un objetivo colectivo como un CPA específico en todas las ubicaciones o para organizaciones enfocadas en aumentar el volumen total de pacientes.
IV. Crea una estrategia de medios pagados basada en embudos
En una estrategia de PPC basada en embudo, tu objetivo es alinear sus anuncios y campañas con la intención de palabra clave a lo largo del embudo.
En la parte inferior del embudo, los clientes potenciales de atención médica tienden a ser conscientes del producto o del proveedor. Han pasado por las etapas de conocimiento del problema (embudo superior) y conocimiento de la solución (embudo medio). Es posible que estén familiarizados con tu marca si encontraron contenido o vieron anuncios durante el viaje del embudo superior. Ahora, necesitan encontrar un proveedor y programar una cita.
En términos de estrategia de PPC para esta etapa del embudo, el mejor enfoque es decirle al algoritmo que publique anuncios para todas estas palabras clave de alta intención y conscientes del producto para que el sistema pueda calibrar qué keywords generan conversiones.
Dentro del espacio de atención médica, encontramos muchos clientes potenciales de alta intención que viven en la parte media o inferior del embudo de marketing. Estos consumidores de atención médica ya están buscando una solución; es posible que no estén seguros de qué tipo de tratamiento necesitan, pero saben que necesitan algo. Están maduros para la crianza y la educación. Dirige palabras clave que les ayuden a comprender mejor las opciones de tratamiento.
Por otro lado, algunas personas no están listas para convertirse en pacientes. Necesitan hurgar, investigar y descubrir soluciones que quizás no hayan considerado. Llamemos a estos clientes potenciales (y palabras clave) de mayor embudo y menor intención. Esta persona sabe que tiene un problema. Está investigando sobre un tema y haciendo preguntas, pero todavía no está buscando soluciones. Podría estar buscando síntomas particulares, por ejemplo, en lugar de comenzar con una solución.
V. Genera tu perfil de atribución
El último pilar de nuestra estrategia efectiva de PPC es tu perfil de atribución. Esto sirve para mover a las personas al contenido que necesitan ver en tu embudo. Como señalamos anteriormente, demasiados especialistas en marketing se centran en la eficiencia y no en la eficacia. Se basan en modelos de atribución de último clic que solo tienen en cuenta la cantidad de formularios y llamadas.
En cambio, el enfoque de sus perfiles de atribución debería ser traer más datos al sistema para entrenar el algoritmo sobre cómo se ve un cliente potencial de alta calidad. Digamos que una persona buscó una consulta problemática, hizo clic en el sitio web (tal vez leyó una publicación de blog) y convirtió. Si tienes un modelo de atribución de último clic, la palabra clave que generó esa conversión obtendrá el 100% del crédito por esa conversión. Sin embargo, ese cliente potencial podría haber surgido de una palabra clave consciente del problema, y no estamos acreditando esa etapa del embudo correctamente. Potencialmente, podrías asignar tu presupuesto en las áreas equivocadas, si lo haces.
