La conferencia de MediaPost Marketing Health reunió en Nueva York a un grupo diverso de expertos en marketing de salud para analizar los principales cambios que se están produciendo en la industria. Alianza estuvo presente y fuimos la única agencia de Latinoamérica en compartir experiencias con los principales referentes de Estados Unidos. Fue un gran evento.

Con qué nos volvimos

Además de intercambiar experiencias con las principales agencias del mundo dedicadas al marketing de salud y revisar casos de éxito de empresas ligadas a la salud, se presentaron las principales tendencias que, por lo demás, están teniendo buenos resultados medibles.

Hubo consenso entre los especialistas en que por años en la industria se ha trabajado con el Yo. Yo soy el más grande. Yo soy el más seguro. Yo soy el que más ha operado. Yo soy el que más sucursales tiene. Yo, yo, yo.

Lo anterior ha anestesiado el mensaje llegando diluido a las audiencias y sin lograr diferenciación. El resultado cuando no hay diferenciación es la temida y destructiva competencia de precios.  ¿Cómo salir de ahí?

New York Media Post Health Marketing Conference

 

Con autenticidad: “Creo lo que dices porque veo lo que haces”.

¿Cuál es tu propósito como empresa; qué tan consistente es tu propósito con la experiencia de tus clientes y; cuán valorado es tu propósito por tu público objetivo?  

Uno de los casos revisados fue el de Allegheny Health Network, una red de salud de 8 clínicas,  que tuvo un problema de percepción de calidad. Dejó de lado el yo-yo-yo, bajaron del olimpo a sus doctores (casi no los ocuparon en la comunicación) y pusieron en el pedestal a sus pacientes. Desarrollaron docenas de historias extraordinarias de atención al paciente que conectaron profundamente con emociones.

Lograron añadir a las “razones para creer” -tecnología, experiencia, capacidad, etc- una cuota importante de sentido y emoción.

Ver algunos ejemplos:

Segmentar y medir

Cada historia fue dirigida al segmento objetivo involucrado y midieron su  impacto en función de métricas sociales, pero también de agendamientos, nuevos pacientes y pacientes retornados. En función de lo anterior se pudieron apalancar con más inversión las historias con mejores métricas y de esta manera mejorar los números totales.

Con todo, poniendo el foco en sus pacientes, las métricas de recordación, agendamiento y atenciones mejoraron para Allegheny Health Network y en comparación a su competencia “la rompieron,” ya que dichas métricas fueron significativamente mejores que su benchmark.

 

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