Tus pacientes potenciales tienen el control. El nivel de información a la que pueden acceder no tiene precedentes ¿El paciente está considerando una Cirugía Lasik para no utilizar lentes? Probablemente pueda encontrar un video de testimonios de pacientes que le dará una idea de cómo es el proceso (si es doloroso, cuánto tarda la recuperación, etc). Y posiblemente, esos datos le servirán para tomar una consulta inicial.
El punto es que, actualmente, las etapas son menos lineales para los consumidores de atención médica. Algunos comienzan al principio del embudo y siguen un camino lineal. Otros se deslizan entre las otras fases. Esto presenta nuevos puntos clave para los especialistas en marketing de atención médica .
Ya no es suficiente depender simplemente de capturar la demanda en la parte inferior del embudo: debes estar presente en todas las etapas y enriquecer su experiencia.
El embudo de marketing de atención médica se desglosa de la siguiente manera:
I. Conciencia
En la parte superior del embudo, tus pacientes potenciales suelen sumergir los dedos de los pies en el agua. Tienen un problema de salud, pero es posible que no sepan exactamente qué es lo que está mal o cómo tratarlo. Están buscando información para comprender mejor sus síntomas y qué hacer a continuación.
Esta es una oportunidad para mostrar a los consumidores que sabes bastante sobre su problema. Puede usar publicaciones de blog, listas de verificación, infografías y otros contenidos para educar a las personas y ayudarlas. Esta es una excelente manera de llegar a las personas en los motores de búsqueda cuando hacen preguntas a Google como «¿por qué me duele el diente cuando como helado?» o «¿es normal sentirse mareado después de hacer ejercicio?
También puedes considerar campañas en las redes sociales como una forma de educar a los posibles pacientes sobre problemas comunes de los que tal vez ni siquiera estén al tanto. En lugar de esperar a que busquen, destaca problemas médicos que aún tienen que articular en los canales en los que pasan la mayor parte del tiempo.
II. Consideración
En esta etapa, la gente está buscando soluciones. Tienen una mejor idea de su problema médico y ahora están tratando de solucionarlo. Están buscando contenido educativo, testimonios de clientes y otro material que les ayude a comprender mejor sus opciones. Esta etapa es una gran oportunidad para educar, nutrir e involucrar a los consumidores. Puedes utilizar:
- Soluciones y páginas de tratamiento
- Estudios de casos y testimonios de pacientes
- Secuencias por correo electrónico que los mantienen comprometidos, mientras evalúan las opciones de tratamiento
III. Decisión
En este punto, los pacientes están listos para recibir atención. Están evaluando proveedores, y cualquiera que pueda demostrar su credibilidad y ofrecer una gran experiencia al paciente, probablemente ganará. No olvides que también están considerando cosas simples como:
- Seguros de salud aceptados
- Ubicación
- Horarios y disponibilidad
La idea es que a los pacientes les resulte lo más fácil posible concretar una cita, una llamada, o realizar consultas a través de tus canales de atención al cliente. En lo que respecta al contenido o las campañas, este es el momento de presentar historias de éxito y ofertas especiales para atraer a alguien indeciso.
Este es también el momento de considerar las mejores prácticas de optimización de la tasa de conversión (CRO), que facilitan que los consumidores encuentren y completen tu formulario, llamen a la oficina o realicen una conversión en una página de destino.
IV. Compra a largo plazo
Aquí es donde conviertes a los consumidores en pacientes a largo plazo. Es donde construyes lealtad a través de experiencias. Tu calidad de servicio, comunicación y seguimiento serán muy importantes en esta etapa del embudo. Aquí hay algunas formas de aportar valor en la parte inferior del embudo:
- Personalización de campañas de nutrición por correo electrónico en las que reciben consejos, pautas y otra información que les ayuda a tomar mejores decisiones de salud.
- Preparación de citas, recordatorios por mensaje de texto y correo electrónico e información de seguimiento
- Un portal para pacientes y una aplicación móvil para experiencias más personalizadas
- Correo periódico que recuerda a los pacientes cómo pueden aprovechar al máximo tu servicio
Cómo está evolucionando el embudo de marketing de atención médica
A menudo, las cuatro etapas que hemos descrito anteriormente se desdibujarán. Pueden ocurrir fuera de orden o simultáneamente. Como mínimo, la mayoría de los embudos de marketing de atención médica son más no lineales en estos días, con personas que avanzan y retroceden a través de las fases a medida que se acercan a sus decisiones de atención médica.
También hay que considerar a las personas en la unidad de toma de decisiones. Una unidad de toma de decisiones incluye hermanos, hermanas, hijos, hijas, esposos, esposas, o cualquiera que influya en la decisión. Encontrarás unidades de toma de decisiones involucradas con decisiones complejas como atención a personas mayores, tratamientos quirúrgicos, etc. Y al igual que los consumidores de atención médica a los que apoyan o defienden, los miembros de la unidad de toma de decisiones tienen sus propias necesidades de información en todo el embudo.
Por último, piensa en el consumidor
No es que las cuatro etapas del embudo de marketing se estén quedando en el camino. Pero los días de carga superior o inferior del embudo de marketing de atención médica de forma lineal, parecen estar contados. Y aunque los especialistas no pueden tener en cuenta todas las variables en este nuevo embudo no lineal, pueden hacer una cosa que impregnará el embudo a lo largo y ancho: conocer las necesidades, los deseos, los temores y las aspiraciones de su paciente objetivo.
Cuando las campañas de marketing, el contenido y otras actividades se relacionan con una comprensión firme del consumidor, los resultados fluyen.
