Antes de la pandemia, la adopción de la telemedicina había sido lenta, desde sus inicios en los años 60. Todos conocemos el motivo del reciente aumento de la demanda de telemedicina. La necesidad es la explicación.
Los orígenes de la telemedicina tienen mucho sentido: la NASA comenzó a usarla como un medio para brindar atención a los astronautas en misiones a largo plazo. Desde entonces, investigadores y proveedores han trabajado para abordar las barreras que impiden el uso generalizado de la telemedicina, incluida la tecnología, la inversión y la responsabilidad legal.
Recientemente, el Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de Estados Unidos y la Organización Mundial de la Salud (OMS), suavizaron las regulaciones de los proveedores para garantizar que las personas pudieran recibir la atención médica que necesitaban durante el brote de Covid-19. Anticipamos que el éxito comprobado de la telemedicina acelerará su trayectoria como una pieza integral del sistema de atención médica a partir de ahora, lo que ejerce una presión particular sobre el mundo del marketing para cumplir con las expectativas.
Beneficios de la telemedicina
¿Por qué es necesaria la telemedicina, si un paciente no se encuentra en el espacio exterior? Es el mismo principio: la telemedicina brinda atención médica a las personas a pesar de las limitaciones de ubicación y tiempo, ya sea en su casa o en el espacio exterior.
Hasta hace poco, la telemedicina se ha centrado en brindar atención médica a las personas que viven en áreas rurales con poco o ningún acceso a proveedores. Los residentes rurales reciben un tratamiento insuficiente para sus necesidades de salud física y mental con «el 60,98% de las áreas de escasez de profesionales de salud mental ubicadas en las zonas rurales [Estados Unidos]», según The Rural Health Information Hub (centro de información de salud rural norteamericano) . La telemedicina supera las barreras del aislamiento físico y la falta de transporte para que la atención médica esté disponible para todos. Esto no es solo un beneficio para los pacientes, sino también para que los proveedores de salud lleguen a personas que de otra manera no lo harían.
Conectarse con los pacientes en su tiempo también es más conveniente. Las personas están ocupadas y cumplen muchas funciones, como empleado, cuidador, voluntario, etc. La telemedicina hace posible que las personas reciban atención médica sin tener que desplazarse, esperar o realizar cambios significativos en sus horarios personales o profesionales.
El anonimato es otro beneficio. “El estigma es una barrera bien documentada en el comportamiento de búsqueda de la salud, el compromiso en la atención y la adherencia al tratamiento en una amplia gama de condiciones de salud”, según BioMed Central Ltd (editorial científica británica especializada en publicaciones de acceso abierto). Los problemas de salud mental y las enfermedades como el SIDA / VIH o las infecciones de transmisión sexual, por ejemplo, todavía están estigmatizadas en estos días. Poder ver a un proveedor fuera de la comunidad o desde la privacidad del hogar puede ser la clave para recibir atención médica.
Durante la pandemia, la telemedicina se ha utilizado para mantener seguros a los pacientes y a los proveedores de atención médica, y se puede usar en la vida posterior al Covid-19 para pacientes con sistemas inmunitarios comprometidos o enfermedades altamente contagiosas.
Mejores prácticas de marketing de telemedicina
El principal problema que los especialistas en marketing deben abordar es la conciencia. Muchas personas no saben o no confían en la telemedicina como una opción viable de atención. Esto presenta tanto un desafío como una oportunidad para adaptar las estrategias de marketing a esta área emergente de la atención médica.
I. Atrae y convierte a los pacientes con mensajes convincentes
La comunicación en marketing debe abordar las preguntas y los temores del paciente, y mostrar los beneficios de la telemedicina.
Es extraño pensar que la primera videollamada se realizó frente a una multitud de asistentes asombrados en la Feria Mundial de Queens (Nueva York), en 1964. No importa cuánto lo valoremos ahora, tomó más de medio siglo adoptar formalmente las videoconferencias, y tomará un poco de tiempo y energía lograr que los consumidores elijan la telemedicina en lugar de la atención presencial.
Esa es la principal diferencia entre promover la telemedicina sobre la atención médica tradicional: explicar virtualmente a un médico los síntomas médicos fuera de un consultorio familiar es una experiencia nueva para casi todos. Dependiendo de la demografía de tu base de pacientes, el nivel de comodidad variará. Sé empático y descubre qué puede impedir que tus pacientes utilicen la telemedicina y qué puede inspirarlos a hacer clic en «reservar cita». Desde ese lugar, haz que se sientan comprendidos hablando de sus necesidades con un mensaje convincente que sea educativo, tranquilizador y útil.
Recuerda que tus pacientes son personas reales, con desafíos únicos. Los beneficios de la telemedicina serán muy diferentes para los pacientes de un pediatra versus un fisioterapeuta geriátrico. Sé realista al brindar soluciones a sus situaciones y enmarca tu mensaje para hablar directamente sobre sus dolores y objeciones específicas. Sí, la flexibilidad del horario de las citas médicas, el ahorro de tiempo al eliminar el viaje y la espera son los beneficios de la telemedicina, pero ¿cómo mejora la vida de tus pacientes?
Empieza por ahí.
Dedica tiempo a perfeccionar tu mensaje escribiendo y reescribiendo tu material, y haz revisiones objetivas de terceros para ver si las personas están respondiendo de la manera que deseas. Considera todo el trabajo de comunicaciones, incluidas tus páginas de destino, campañas publicitarias, banners y ventanas emergentes de sitios web ¿Es amigable? ¿Educativo? ¿Servicial? ¿Está facilitando que tus pacientes se den cuenta de los beneficios de la telemedicina y luego reserven sin problemas una cita desde tu sitio web?
Haz que el viaje del paciente sea claro y simple.
II. Crea contenido educativo
Es más fácil para nuestros cerebros y cuerpos elegir el camino con el que estamos familiarizados, incluso si el otro camino es más rápido, más conveniente y está plagado de muchas menos barreras. Ayuda a tus pacientes a elegir la telemedicina desarrollando contenido que anticipe sus dudas. Esto ayuda a generar confianza y credibilidad.
Tu página web de telemedicina debe responder a todas las preguntas importantes y proporcionar enlaces a información relevante. Los pacientes podrán acceder a instrucciones sobre cómo funciona la visita virtual, así como descargar formularios de consentimiento de telemedicina y de historial de pacientes nuevos.
Todo el contenido que crees debe estar alojado en una página de destino ordenada y fácil de encontrar, exclusivamente dedicada a la telemedicina. Tu página de inicio de telemedicina debe ser a la que se vincule desde campañas publicitarias, correos electrónicos, anuncios y ventanas emergentes; esta continuidad crea una mejor experiencia para tus pacientes.
Enfatiza que la telemedicina permite a los pacientes permanecer en la comodidad de sus hogares mientras reciben la atención médica que necesitan. Desarrolla una lista completa de preguntas comunes que tus pacientes actuales y potenciales puedan tener con respecto a la telemedicina A continuación, se incluyen algunas preguntas comunes:
- ¿Mi previsión cubre la telemedicina?
- ¿Los costos de las citas diferirán de las visitas médicas tradicionales?
- ¿Hay tarifas adicionales por la telemedicina?
- ¿Vale la pena invertir en una hora de telemedicina? ¿Cómo puede saber un médico lo que está pasando a través de un video?
- ¿Cuál es la calidad de la atención que recibiré?
- ¿Cómo funcionan juntos la telemedicina y la atención presencial?
Crea una guía paso a paso que lleve a las personas a través de cada paso del viaje del paciente, desde cómo programar una cita hasta qué tipo de tecnología necesitarán. Usa tutoriales en video para hacerlo aún más fácil. Y haz que tus pacientes se sientan más cómodos creando y compartiendo una página con médicos y proveedores que puedan ver durante su video de telemedicina, incluidas biografías y credenciales. No dejes nada que adivinar, ni a la imaginación. Cuanta más información puedas proporcionar, mejor.
III. Genera confianza a través de historias de éxito
Nada refuerza la confianza del paciente como ver historias de éxito de otros pacientes como ellos. Comunícate con pacientes que han utilizado tu servicio de telemedicina y pregúntales sobre sus experiencias. Diles cómo usarás sus testimonios y pregúntales si quieren aparecer con su nombre o no. Las encuestas automatizadas de satisfacción del cliente también funcionan.
Si aún no tienes historias de éxito de telemedicina, busca estudios de casos de otras organizaciones que puedas promover.
Esto te ayudará a desarrollar un banco de historias de éxito para compartir en las comunicaciones de tus pacientes, el sitio web y las plataformas de redes sociales. También ayudará a identificar cualquier brecha o barrera en tus servicios de telemedicina y abordar oportunidades para mejorar. Antes de crear el banco de tus propias historias de pacientes, puedes intentar compartir historias de éxito de otros proveedores de telemedicina con una simple búsqueda en Google: «historias exitosas de pacientes de telemedicina» y publicarlas en tus plataformas de redes sociales. El objetivo es mostrarle a tu audiencia que la telemedicina es normal, puede ayudarlos y es algo que personas como ellos adquieren.
IV. Promover la telemedicina a través de publicidad pagada
Una vez que hayas refinado tu contenido para sobre telemedicina y sea fácil para los pacientes encontrar información y programar su hora en línea, haz correr la voz de que estás ofreciendo opciones de telemedicina a través de publicidad pagada. Muchas personas buscan atención, pero no saben que la telemedicina es una opción viable para sus necesidades de atención médica.
La publicidad pagada te permite hacerlo de manera oportuna y rentable.
Cuando buscas un proveedor de atención médica, Google es el primer lugar al que va la gente. Asegúrate de que tu lista de Google My Business sea precisa y esté actualizada con tus servicios de telemedicina en un lugar destacado. Lo mismo aplica a tus anuncios de Google: tu texto debe ser claro y descriptivo, repitiendo palabras clave como «virtual, remoto, telemedicina, telemedicina desde la comodidad de tu hogar». Sé persuasivo y accesible, haciendo que el acto de reservar una hora sea fácil con solo hacer clic en un botón.
Por otra parte, siete de cada diez adultos usan Facebook todos los días, según el Centro de Investigación PEW (think tank con sede en Washington D. C.), lo que facilita la conexión con pacientes potenciales a través de publicaciones orgánicas, así como anuncios pagados. Facebook es una comunidad en la que tienes la oportunidad de generar reconocimiento de marca, confianza y diálogo con tus seguidores. Utiliza este espacio para compartir historias de éxito de pacientes de telemedicina, así como para responder de manera proactiva algunas de las preguntas que tengan tus pacientes.
La forma más sencilla de llegar a tu comunidad y más allá es crear una publicación en tu página (preferiblemente cuando sepas que tu audiencia está en línea) y luego «impulsarla» a un segmento de audiencia objetivo. Segmenta audiencias con criterios muy específicos, incluidos los datos demográficos, ubicación geográfica, intereses y más. Las publicaciones mejoradas aparecen en el muro de su cuenta y potencialmente llegan a todos los que ya están dentro de su red existente. Funcionan durante un período de tiempo predeterminado.
Por su parte, los anuncios de Facebook, por otro lado, son de pago por clic y solo aparecen en la línea de noticias de los usuarios a los que se dirige específicamente. En el caso de la telemedicina, es posible que desees utilizar estos anuncios para dirigirte a nuevos clientes potenciales en un área geográfica de servicio ampliada, si uno de tus objetivos es tratar a personas que no pertenecen a tu comunidad inmediata.
Las publicaciones de video reciben la mayor cantidad de interacciones, seguidas de imágenes. Ambos son excelentes medios visuales para usar en estudios de casos. En lugar de simplemente leer sobre telemedicina, pueden ver y escuchar a las personas compartir sus problemas de salud y el éxito que encontraron a través de este servicio.
V. Crea una experiencia digital perfecta para aumentar tus conversiones
Si aún no has implementado una agenda online, ahora es el momento de hacerlo. Optimiza la experiencia de usuario para que, desde el momento en que alguien vea tu anuncio hasta que reserve una cita, sea un viaje sin problemas. Cuando un usuario hace clic en un anuncio, debe llegar a una página de destino directamente conectada al texto del anuncio que lo llevó allí. Si tu anuncio trata sobre nuevos servicios de telemedicina de salud mental, por ejemplo, al hacer clic en él, los usuarios deben acceder a tu página de inicio de telemedicina y no al historial de tu organización, ni a la página de biografía de tus médicos.
La experta en marketing de contenido digital Ann Handley, recomienda en su libro “Everybody Writes” que todos los titulares de las páginas de destino estén «impulsados por los beneficios». Comparte de inmediato los beneficios de la telemedicina, así como los beneficios de convertirse en paciente de tu clínica. Ponte en el lugar de la persona que lee tu contenido y luego escribe específicamente para ella.
La página de destino y los botones de llamadas a la acción deberían facilitar la programación de una cita en línea o encontrar más recursos sobre telemedicina. Después de que tus pacientes reserven sus citas, haz un seguimiento con un correo electrónico de confirmación automático que incluya:
- Hora y fecha de la cita
- Enlace de «Agregar cita al calendario»
- Información de contacto, por si tienen alguna pregunta
- Requisitos de tecnología para la telemedicina
- Instrucciones paso a paso sobre cómo acceder a su cita virtual
- Formularios de consentimiento de telemedicina
El flujo de trabajo previo a la visita es crucial para el éxito de la telemedicina. No querrás esperar hasta el día de su cita para saber que tienen un teléfono desactualizado y no pueden acceder a la videollamada. Asegúrate de que tu flujo de trabajo previo a la atención médica incluya los pasos para probar su tecnología.
También necesitarás utilizar correos automatizados de recordatorio a medida que se acerca la hora médica. Asegúrate de que tengan toda la información que necesitan y de que puedan iniciar sesión fácilmente. También es una buena idea tener un “plan B”, para comunicarse a través de correo electrónico. Si no pueden hacer que la sesión de video funcione, proporciona instrucciones sobre lo que deben hacer.
VI. Comparte las opciones de telemedicina con tus pacientes actuales
No olvides a tus pacientes que ya están comprometidos con la marca y utilizan tus servicios de salud. Convertir a los pacientes existentes en pacientes de telemedicina debería ser bastante fácil, si tu mensaje es correcto. Ellos ya confían en tu clínica y están familiarizados con la forma en que brindas atención médica, y si estás ejecutando comunicaciones cohesivas y de respuesta mutua entre tus equipos de marketing y operaciones, ciertamente deberías tener su información de contacto.
Asegúrate de que tus pacientes actuales sepan que ahora ofreces servicios de telemedicina. Envía un correo electrónico a todas las personas que se han atendido en tu servicio de salud, contándoles sobre tu nuevo servicio.
Tómate el tiempo para perfeccionar mensajes específicos para tu base de datos existente de pacientes y envíales los recursos y el contenido educativo que has creado. Esto podría ser en forma de un boletín informativo o un envío masivo de correo electrónico, contenido de publicación de blog promocionado o incluso anuncios dirigidos diseñados para generar conciencia. Incluso, puedes segmentar a tus pacientes y proporcionarles contenido específico que sea útil para sus casos particulares. Para los pacientes mayores, aquellos con correos electrónicos inválidos o personas con citas pendientes, llámalos por teléfono y ofrece programar sus próximas horas mediante telemedicina.
Si sabes que muchos de sus pacientes son mayores y menos inclinados a la tecnología, date el tiempo para desarrollar campañas impresas para llegar a ellos. Las mismas reglas se aplican a las campañas impresas como digitales: haz que tu llamado sea conciso, empático, claro y procesable. Pon un número de teléfono como llamada a la acción en lugar de un correo electrónico o sitio web, y ayúdalos a recorrer el proceso de la telemedicina para ver si es adecuado para ellos.
Haz de la telemedicina un servicio integral
La telemedicina se está abriendo un lugar en la medicina moderna y, tanto los proveedores de atención médica como los pacientes, deberían alegrarse. Si bien siempre habrá una necesidad de atención médica tradicional, la telemedicina está ayudando a reducir los viajes innecesarios, los tiempos de espera y otras molestias. Está eliminando los límites geográficos y temporales, además de hacer posible que los pacientes busquen atención cuando algún estigma podría impedir que lo hagan.
La telemedicina hace posible que los proveedores de atención médica utilicen su tiempo de manera más eficiente y lleguen a más pacientes. Permite a los médicos dedicar más tiempo a conectarse con sus pacientes y proporciona continuidad de atención entre proveedores. Siempre que los proveedores se comprometan con las mejores prácticas anteriores para comercializar sus servicios de telemedicina y luego brindar atención de alta calidad, la telemedicina llegó aquí para quedarse.
