Mientras diversos hospitales del mundo están abrumados por los casos de Covid-19 , se nos presenta otro problema en el sistema de salud: los retrasos en las operaciones quirúrgicas. Agravada por el impacto generalizado de la pandemia, la acumulación de cirugías pendientes ha crecido a niveles casi récord.
Según McKinsey (consultora estratégica global), la acumulación de operaciones pendientes en EE. UU. es ahora de millones, debido en gran parte a la suspensión de cirugías electivas aplazadas por la pandemia. Las cirugías ortopédicas son un ejemplo. Según una investigación publicada por The Journal of Bone & Joint Surgery , «habrá una acumulación
de más de 1 millón de casos quirúrgicos a los 2 años del final del aplazamiento de la cirugía electiva». Y según una investigación publicada por el Journal of Cataract & Refractive Surgery, la acumulación de cirugías de cataratas podría haber aumentado hasta 1,6 millones en 2020.
Aparte de los inconvenientes que crea, este retraso quirúrgico podría afectar el sentimiento del paciente y, eventualmente, los resultados de la industria de la salud en los próximos años. A la luz de este problema creciente, tenemos algunos consejos que deberían ayudar a capear la tormenta y estabilizar la lealtad a la marca.
Qué significa la acumulación de operaciones pendientes para las organizaciones sanitarias
La creciente acumulación de operaciones pendientes puede crear problemas tremendos para las clínicas en términos de fidelidad a la marca. Piénsalo desde la perspectiva del paciente: nadie quiere escuchar que la cirugía que has estado planeando se retrasará durante semanas o meses.
Además, los retrasos quirúrgicos tienen el potencial de afectar los resultados de salud, degradando aún más la experiencia del paciente. Las largas esperas podrían convertirse en la nueva norma, lo que coloca a los pacientes en una posición frustrante y angustiosa.
Como resultado, las organizaciones de atención médica se enfrentan a una batalla cuesta arriba no sólo para superar este retraso, sino también para mantener un alto nivel de experiencia del paciente y proteger la marca y lealtad del paciente. Si bien hay una cierta cantidad de daño que no se puede evitar, ahora es el momento de ser :
- Transparente
- Comunicativo
- Realista
- Proactivo
Para ayudarte a llegar allí, te sugerimos las siguientes acciones:
I. La comunicación es fundamental
Para ser transparente, comunica cualquier retraso lo antes posible. Brinda a los pacientes información sobre por qué se retrasa su cirugía, qué significa para su tratamiento y cuándo pueden (razonablemente) esperar que se reprograme su procedimiento.
Empatizar con los pacientes también es importante. Después de todo, ¿a quién le gusta oír que su cirugía se retrasa? Una forma práctica de hacerlo es proporcionar actualizaciones oportunas antes de que los pacientes las soliciten por teléfono, correo electrónico y mensaje de texto. Incluso, hacerles saber que la reprogramación de la cirugía aún está pendiente, puede ser de gran ayuda para asegurarles que no se han «perdido en la confusión».
Por último, informa a los pacientes sobre el Covid-19, incluidos los síntomas, las pruebas de detección y el tratamiento. La capacidad de los especialistas en marketing de la salud para llegar a las personas con esta información hará maravillas para generar confianza en los pacientes, especialmente en el período previo a la cirugía.
Dar a los pacientes un plan: A medida que ejecutes tu estrategia de comunicación con el paciente, sé específico con un plan personalizado para cada grupo. Si tienes secuencias de correo electrónico existentes, será necesario ajustarlas o mejorarlas dada la creciente acumulación de trabajos pendientes para incluir las últimas pautas y plazos de seguridad de las instalaciones.
También es posible que debas desarrollar nuevas secuencias de correo electrónico para mantener a los pacientes comprometidos e informados durante los meses, semanas y días previos a la nueva fecha de la cirugía. Esto podría incluir pautas dietéticas mes a mes, recomendaciones de estilo de vida y nuevos horarios de medicamentos.
Aquí hay algunas otras áreas para incluir en tu plan de comunicaciones con el paciente:
- Recordatorios de citas
- Información previa a la operación y nuevos procedimientos quirúrgicos
- Pruebas, incluidos análisis de sangre y Covid-19
- Instrucciones y logística de telemedicina
- Información sobre el día de la cirugía y los detalles de la entrega
- Detalles sobre la coordinación de la atención postoperatoria
Haz lo que puedas desde el punto de vista de las comunicaciones para mantener a los pacientes comprometidos mientras te aseguras de que los pacientes sepan qué esperar.
II. Crea recordatorios tangibles que cimenten tu marca en la vida de su paciente
Los proveedores médicos son solo una de las muchas organizaciones que compiten por el tiempo y la atención de los consumidores. Como tal, la bandeja de entrada y los mensajes de texto de una persona pueden estar abarrotados de recordatorios, marketing y spam.
Es por eso que recomendamos recordatorios más tangibles antes de la cirugía. Por “tangible”, nos referimos al envío de recordatorios físicos a los pacientes que pueden guardar, como:
- Tarjetas de citas
- Postales
- Imanes
- Calendarios u horarios de tratamiento
- Postal de cirujano para reputación de marca
Esto puede ayudar a los proveedores de atención médica a superar el ruido de la vida, especialmente si la persona ya es un paciente. Personaliza estos recordatorios. Agregar un toque más personal que les permita a los pacientes saber que su clínica está pensando en ellos (incluso si aún faltan semanas o meses para la cirugía) ayudará a fortalecer el vínculo con la marca y garantizar que se mantengan leales.
III. Mantén una presencia constante en todos los canales digitales
Mientras los pacientes esperan la fecha de su nueva cirugía, es probable que pasen mucho tiempo en línea. Esta es una oportunidad para que los proveedores de atención médica fomenten una impresión de marca positiva a través de las redes sociales y la publicidad digital.
Puede parecer contradictorio anunciar a pacientes existentes que ya tienen una cirugía programada. Sin embargo, ante una acumulación de operaciones pendientes, este tipo de publicidad ayuda a frenar el impacto negativo en la reputación de la marca . También asegurará que los pacientes no busquen tratamiento en otro lugar.
Es por eso que recomendamos dirigirse a este segmento de pacientes con publicidad de display programática y campañas de redes sociales pagadas. En la mayoría de las plataformas de publicidad digital, como Google Ads y Facebook Ads , puedes crear audiencias personalizadas utilizando tu lista de correo electrónico. Al desarrollar tus campañas, asegúrate de que sus mensajes cumplan con todas las regulaciones de privacidad y de que no divulgues información médica protegida.
Estas campañas no están destinadas a convertir necesariamente a los pacientes, están diseñadas para mantener el conocimiento de la marca y fomentar un sentimiento de marca positivo. Estas campañas pueden incluir:
- Historias de éxito de pacientes
- Testimonios en video
- Homenajes a los trabajadores sanitarios
- Premios y reconocimientos a la excelencia en determinada especialidad médica o quirúrgica
- Anuncios y cambios en los procedimientos operativos (nuevas ofertas de telemedicina, nuevos horarios, etc.)
IV. Amplía tus ofertas de telemedicina
En vista de la capacidad limitada, las clínicas harían bien en expandir sus ofertas de telemedicina. El Laboratorio de Salud de la Universidad de Michigan indica que «adoptar ampliamente la forma en que se implementaron las citas de telemedicina para el cuidado posoperatorio en el pasado, y expandirlo a algunas consultas quirúrgicas iniciales, podría continuar haciendo crecer el servicio y hacer que las citas médicas sean más fáciles para el paciente». Dicho de otra manera, la telemedicina puede ayudar a que la experiencia del paciente sea más eficiente, algo muy importante cuando se trata de un atraso quirúrgico.
Al implementar la telemedicina, podrás realizar más consultas quirúrgicas, controlar a los pacientes en espera y evaluar a los pacientes posoperatorios. Utiliza estas sesiones virtuales para evaluar el bienestar y tranquilizar a los usuarios. Esto ayudará a evitar los sentimientos de abandono, y apreciarán escuchar y ver a su proveedor de atención médica, incluso virtualmente.
En el lado del marketing, esta expansión de las ofertas de telemedicina se pueden comunicar en los diversos canales que hemos mencionado anteriormente. Sin embargo, en un nivel alto, querrás asegurarte de que tus campañas de marketing hagan dos cosas importantes:
- Destacar los beneficios de la telemedicina :
- Limitar la propagación de enfermedades infecciosas, para protegerse a sí mismos y a los demás.
- Brindar un mayor acceso a la atención médica a los pacientes que viven en áreas rurales o tienen movilidad personal limitada.
- Flexibilidad en la programación de citas.
- Responde las preguntas frecuentes sobre telemedicina:
- ¿Mi previsión cubre la telemedicina?
- ¿Los costos de las citas diferirán de las visitas tradicionales?
- ¿Me cobrarán tarifas adicionales?
- ¿El médico realmente podrá ayudarme de forma remota?
- ¿Vale la pena gastar en telemedicina? ¿Cómo puede saber un médico lo que está pasando a través de un video?
- ¿Cuál es la calidad de la atención?
Mientras buscas expandir tus ofertas de telemedicina, echa un vistazo a dos guías que elaboramos para los equipos de marketing de atención médica :
- Mejores prácticas de marketing de telemedicina
- Por qué la telemedicina tiene futuro después de Covid-19
V. Si estás listo, busca nuevas oportunidades
Si bien la tendencia más amplia indica un aumento de la acumulación de intervenciones quirúrgicas, no todos los proveedores de atención médica están al máximo de su capacidad. Si bien es posible que otras prácticas y hospitales no puedan manejar su carga de pacientes, es posible que tú aún puedas hacerlo. Esto crea una oportunidad para desarrollar campañas que aseguren que las personas sepan que tienes la capacidad para ciertas cirugías.
Si bien hay varias formas de hacerlo, una estrategia sería posicionar a tu clínica como un recurso comunitario. Esto implicaría:
- Identificación de palabras clave para pacientes con alta intención que necesitan atención ahora. También orienta las palabras clave específicas a tu ubicación. “Cirugía rápida de cataratas en Santiago”, por ejemplo.
- Publicar anuncios dirigidos a los grupos demográficos que están experimentando un retraso (por ejemplo, personas que esperan una cirugía de cataratas).
Además de estas campañas dirigidas, puedes crear contenido sobre cómo estás agregando capacidad. ¿Qué pasos estás tomando para abordar el retraso quirúrgico y asegurarte de que tu clínica esté en la mejor posición para manejar circunstancias atenuantes? Todo este material puede interesar a los pacientes que esperan una cirugía o que están considerando un proveedor diferente, si el actual los tiene atrasados.
Pero no prometas lo que no puedes cumplir. Sé realista acerca de lo que tu organización puede manejar mientras mantienes una experiencia positiva para el paciente. Evalúa constantemente los procesos organizativos y la alineación con las campañas de marketing. Y por supuesto, comunica la información más reciente, incluyendo:
- Opciones de reprogramación y fechas disponibles
- Precios de las cirugías y opciones de pago
- Actualizaciones de la capacidad de la sala de operaciones que podrían afectar la acumulación
- Estadísticas a nivel nacional sobre tiempos de espera para una cirugía en particular
La experiencia trabajando con proveedores de salud nos ha demostrado que los pacientes prefieren la transparencia. Las marcas de atención médica que establecen su agenda de comunicación con esto en mente no sólo navegarán mejor por sus retrasos quirúrgicos, sino que mejorarán la reputación de su marca mientras lo hacen.
Para cerrar: a medida que avanza el COVID-19, también avanza la acumulación
Sin duda, el retraso quirúrgico a nivel mundial está causado en gran medida por la oferta y la demanda. Para reducir el riesgo de exposición y ayudar a controlar la propagación, los hospitales sólo permiten los procedimientos necesarios y aplazan los procedimientos optativos.
Desafortunadamente, el Covid-19 no ha ido a ninguna parte, lo que significa que la disponibilidad de procedimientos electivos seguirá fluctuando. Esto requerirá aún más flexibilidad en la comunicación. Crear una estrategia de comunicación ágil que ayude a mantener la confianza de los pacientes, manteniéndolos comprometidos y encaminados, será más importante que nunca.
